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Métricas e analytics

Cada número que o Instagram mostra, o que ele mede de verdade, como calcular o que a plataforma não entrega pronto e quais indicadores decidem alguma coisa.

30 termos

Ilustração de alcance no Instagram, com contas únicas alcançadas por uma publicação

Alcance

Alcance é o número de contas únicas que viram um conteúdo pelo menos uma vez. Diferente de impressões, ele não conta a mesma pessoa duas vezes, então mede tamanho de audiência atingida e não volume de exibição. No Instagram o alcance aparece por publicação e por período, e pode ser separado entre seguidores e não seguidores, que é a leitura que mostra se o perfil está descobrindo gente nova ou apenas circulando entre quem já segue.

Ilustração de impressões no Instagram, com exibições repetidas de uma publicação

Impressões

Impressões são o total de vezes que um conteúdo foi exibido, contando repetições da mesma pessoa. Diferente do alcance, que conta contas únicas, a impressão conta a exibição: se alguém vê o mesmo carrossel três vezes, isso é uma conta de alcance e três impressões. A razão entre as duas métricas é a frequência, e é ela que mostra se o conteúdo está circulando dentro da mesma bolha ou encontrando gente nova.

Ilustração de visualizações no Instagram, com reproduções de um vídeo

Visualizações

Visualizações são o número de vezes que um conteúdo foi consumido, e desde a unificação das métricas do Instagram elas valem para todo formato, não só para vídeo. Uma visualização inclui reproduções repetidas da mesma pessoa, o que a aproxima de impressões e a afasta de alcance. É hoje o número em destaque na maior parte dos painéis do aplicativo, o que fez muita gente achar que alcance e impressões tinham sumido.

Ilustração de contas alcançadas no Instagram, com perfis distintos agrupados

Contas alcançadas

Contas alcançadas é o número de contas distintas que viram qualquer conteúdo do perfil no período escolhido. É a mesma ideia de alcance, aplicada ao perfil inteiro em vez de a uma publicação: cada pessoa entra uma vez só, mesmo que tenha visto dez posts, um Story e um Reel. Por isso o número nunca é a soma do alcance das publicações, e sempre é menor que ela.

Ilustração de frequência, com a mesma pessoa vendo a publicação várias vezes

Frequência

Frequência é o número médio de vezes que cada pessoa alcançada viu o conteúdo, e se calcula dividindo impressões por alcance. Ela existe porque alcance sozinho não diz se a entrega foi ampla ou repetida: mil impressões podem ser mil pessoas vendo uma vez ou cem pessoas vendo dez vezes. Não confundir com frequência de publicação, que é quantas vezes o perfil posta por período.

Ilustração da taxa de alcance, com a fatia da base que viu o conteúdo

Taxa de alcance

Taxa de alcance é o percentual da sua base de seguidores que efetivamente viu um conteúdo, calculado dividindo o alcance pelo número de seguidores. Ela existe porque alcance absoluto não é comparável entre contas nem entre momentos: mil pessoas alcançadas é excelente para um perfil de dois mil seguidores e péssimo para um de duzentos mil. É a forma de tornar alcance uma métrica de eficiência em vez de uma métrica de tamanho.

Ilustração de engajamento no Instagram, com as quatro interações principais

Engajamento

Engajamento é o conjunto de interações que as pessoas têm com um conteúdo: curtidas, comentários, salvamentos e compartilhamentos, mais respostas e menções nos Stories. É uma contagem absoluta, não um percentual, e por isso só faz sentido comparada a uma base, seja o alcance ou o número de seguidores. As quatro interações não valem igual: as que exigem mais esforço de quem vê são as que mais empurram a distribuição.

Ilustração da taxa de engajamento no Instagram, com interações sobre uma base de comparação

Taxa de engajamento

Taxa de engajamento é o percentual de pessoas que interagiram com um conteúdo em relação a uma base de comparação. Existem duas fórmulas de uso corrente: interações divididas por seguidores, que mede a resposta da base, e interações divididas pelo alcance, que mede a qualidade da entrega. As duas respondem perguntas diferentes e produzem números diferentes para o mesmo post, então o que importa é declarar qual foi usada antes de comparar qualquer coisa.

Ilustração da taxa de engajamento por alcance, com a fatia que reagiu

Taxa de engajamento por alcance

Taxa de engajamento por alcance é o percentual das pessoas que viram um conteúdo e reagiram a ele, calculado dividindo o total de interações pelo alcance. Diferente da taxa por seguidor, ela remove do cálculo quem nem chegou a ver a peça, e por isso é a leitura correta para julgar conteúdo. Em compensação, só pode ser calculada por quem tem acesso aos insights, o que a torna inútil para comparar perfis de fora.

Ilustração de curtidas no Instagram, com o ícone de coração e a contagem

Curtidas

Curtida é a interação mais simples do Instagram: um toque que registra aprovação, sem custo de tempo nem de exposição para quem faz. Por ser barata, ela é a interação mais abundante e, ao mesmo tempo, a de menor peso como sinal de qualidade. Continua útil como termômetro rápido e como prova social visível, mas quem julga conteúdo só por curtida está lendo a métrica que menos separa um post bom de um post medíocre.

Ilustração de comentários no Instagram, com balões de conversa sob uma publicação

Comentários

Comentário é a interação em que a pessoa escreve algo publicamente sob a publicação. Custa tempo e expõe quem escreve, o que o torna um sinal mais forte que a curtida e uma das interações que mais sustentam a distribuição no feed. Também é a única que gera conversa: cada resposta sua reabre a publicação para quem comentou e mantém a peça viva por mais tempo.

Ilustração de compartilhamento, com uma publicação sendo enviada para outra pessoa

Compartilhamentos

Compartilhamento é quando alguém envia a sua publicação para outra pessoa no Direct ou a republica nos próprios Stories. É a interação mais cara para quem age, porque exige escolher um destinatário e assumir a recomendação, e por isso é a que mais empurra a distribuição para fora da sua audiência. Nenhuma outra interação leva o conteúdo a uma pessoa que não segue você por recomendação humana.

Ilustração de salvamento, com o ícone de marcador e uma publicação arquivada

Salvamentos

Salvamento é quando alguém arquiva a sua publicação para voltar a ela depois. É uma interação privada: não aparece na publicação, ninguém além de quem salvou fica sabendo, e você só vê o total agregado nos insights. Justamente por não ter componente social, ela é um dos sinais mais honestos que existem, porque a pessoa salva por utilidade própria, não para ser vista salvando.

Ilustração da taxa de salvamento, com a fatia que arquivou o conteúdo

Taxa de salvamento

Taxa de salvamento é o percentual de quem viu um conteúdo e o arquivou para voltar depois, calculado dividindo os salvamentos pelo alcance. Ela isola a dimensão de utilidade do engajamento: enquanto curtida mede aprovação e comentário mede disposição a conversar, o salvamento mede se a peça foi considerada digna de consulta futura. É a métrica mais direta para decidir qual pauta merece virar série.

Ilustração da taxa de compartilhamento, com a fatia que enviou o conteúdo adiante

Taxa de compartilhamento

Taxa de compartilhamento é o percentual de quem viu um conteúdo e o enviou para outra pessoa, calculado dividindo compartilhamentos por alcance. Entre todas as métricas de engajamento, é a que melhor antecipa crescimento, porque cada compartilhamento leva a peça a uma audiência que não é a sua, com uma camada de recomendação humana que nenhuma entrega automática tem.

Ilustração de tempo de visualização, com um relógio e uma linha de vídeo

Tempo de visualização

Tempo de visualização é o total de tempo que as pessoas passaram assistindo a um vídeo, somando todas as reproduções. É uma métrica de volume, medida em minutos ou horas, e diferente da retenção, que é percentual. A distinção importa porque as duas podem se mover em direções opostas: um vídeo longo com retenção baixa pode acumular mais tempo total que um curto assistido inteiro.

Ilustração de retenção média, com uma barra de vídeo parcialmente preenchida

Retenção média

Retenção média é o percentual do vídeo que as pessoas assistiram, em média, antes de sair. É a versão percentual do tempo de visualização, e existe para tornar vídeos de durações diferentes comparáveis. Ela cai naturalmente conforme o vídeo fica mais longo, o que significa que comparar um Reel de dez segundos com um de um minuto pelo mesmo número é uma leitura errada.

Ilustração de uma curva de retenção caindo ao longo do vídeo

Curva de retenção

A curva de retenção é o gráfico que mostra qual percentual da audiência ainda estava assistindo em cada segundo do vídeo. Diferente da retenção média, que resume tudo num número, a curva mostra o lugar exato da perda, e é a única métrica de vídeo que aponta o que corrigir em vez de apenas informar que algo está errado.

Ilustração de hook rate, com a fatia que passou dos primeiros segundos

Hook rate

Hook rate é o percentual de pessoas que passaram dos primeiros segundos de um vídeo em vez de rolar adiante. É a métrica que isola o desempenho do gancho, porque mede a única decisão que acontece antes de qualquer outra coisa do conteúdo ter chance de influenciar. Um vídeo pode ter conteúdo excelente e hook rate baixo, e nesse caso o problema não está no conteúdo.

Ilustração de hold rate, com a fatia que continuou depois do gancho

Hold rate

Hold rate é o percentual de pessoas que continuaram assistindo depois de passar dos primeiros segundos, ou seja, quantas das que o gancho segurou chegaram ao fim do vídeo. Ele é o par natural do hook rate: enquanto o hook mede se a abertura prendeu, o hold mede se o conteúdo sustentou. Separar os dois é o que permite saber se você precisa reescrever a abertura ou reeditar o miolo.

Ilustração de uma base de seguidores em torno de um perfil

Seguidores

Seguidores são as contas inscritas num perfil. Durante anos o número foi tratado como sinônimo de alcance, mas com a entrega passando a depender de recomendação e não só de quem você segue, a base virou uma coisa mais modesta e mais importante ao mesmo tempo: não garante que alguém veja o conteúdo, e continua sendo o único público que você pode alcançar sem depender inteiramente do algoritmo.

Ilustração da taxa de crescimento, com uma curva de base de seguidores

Taxa de crescimento

Taxa de crescimento é o ganho líquido de seguidores num período dividido pela base no início desse período. Ela mede ritmo, não tamanho, e por isso é a forma correta de acompanhar a evolução de uma conta ao longo do tempo e de comparar perfis de portes diferentes. Ganho líquido significa novos seguidores menos quem deixou de seguir, e ignorar essa subtração é o erro mais comum na leitura.

Ilustração de perda de seguidores, com contas saindo de uma base

Unfollow

Unfollow é quando alguém deixa de seguir um perfil. O Instagram informa quantos seguidores foram perdidos em cada período, mas nunca quem foram, e não notifica nenhum dos dois lados. Como métrica, a perda só faz sentido lida junto com o ganho: dois meses com o mesmo número de seguidores novos podem ter resultados opostos dependendo de quantos saíram no mesmo intervalo.

Ilustração da demografia da audiência, com recortes de idade, gênero e cidade

Demografia da audiência

Demografia da audiência é o conjunto de características agregadas de quem segue um perfil: faixa etária, gênero, cidade, país e horários de maior atividade. O Instagram entrega esses dados só para contas profissionais e a partir de um número mínimo de seguidores, sempre agregados e nunca individuais. A leitura mais útil não é a foto da base, é a diferença entre quem segue e quem você está alcançando.

Ilustração de seguidores falsos, com contas vazias entre perfis reais

Seguidores falsos

Seguidores falsos são contas que seguem um perfil sem nenhuma pessoa real por trás, ou com uma pessoa que nunca teve interesse no assunto: perfis automatizados, contas compradas em lote e gente vinda de sorteio sem relação com o tema. O prejuízo não é estético. Elas entram em todo denominador, derrubam as taxas, ensinam ao sistema um público errado e são visíveis para qualquer marca que avalie o perfil antes de fechar publi.

Ilustração de visitas ao perfil, com pessoas abrindo uma página de perfil

Visitas ao perfil

Visitas ao perfil é o número de vezes que a sua página de perfil foi aberta no período. É a métrica mais próxima de intenção que o Instagram entrega no orgânico: ninguém abre um perfil por acidente, e quem abre está decidindo se vale seguir, comprar ou clicar no link. O painel mostra apenas o total, nunca quem visitou, e não existe forma legítima de descobrir isso.

Ilustração de cliques no link, com um toque saindo do perfil para fora do aplicativo

Cliques no link

Cliques no link é o número de toques nos links clicáveis do perfil e dos Stories: o link da bio, os botões de ação e a figurinha de link. É a métrica que fecha o funil dentro do Instagram, porque marca o momento em que a pessoa deixa o aplicativo. O número dos insights quase nunca bate com o do analytics do site, e as razões para isso são conhecidas e não indicam erro.

Ilustração de CTR, com cliques sobre exibições

CTR

CTR é a sigla de click-through rate, a taxa de cliques: o percentual de vezes que um elemento clicável foi tocado em relação a quantas vezes ele foi exibido. É uma métrica de eficiência de chamada, não de qualidade de produto, e o número que conta como bom muda tanto entre contextos que comparar CTR de canais diferentes é quase sempre um erro de leitura.

Ilustração do painel de Insights do Instagram com gráficos

Instagram Insights

Instagram Insights é o painel nativo de métricas das contas profissionais. Ele reúne alcance, visualizações, interações, dados de audiência e atividade do perfil, sem custo, dentro do próprio aplicativo. Duas limitações definem como trabalhar com ele: a janela de dados é curta, então o histórico se apaga sozinho, e nada ali identifica pessoas, o que derruba de saída toda pergunta sobre quem viu ou quem visitou.

Ilustração do Meta Business Suite reunindo dois canais num painel

Meta Business Suite

Meta Business Suite é a central gratuita da Meta que reúne publicação, mensagens e métricas de Instagram e Facebook num lugar só, acessível pelo navegador e por aplicativo próprio. Ela resolve bem três coisas que o aplicativo do Instagram faz mal: agendar com antecedência, responder mensagens dos dois canais na mesma caixa e olhar métricas numa tela grande com período mais longo. O que ela não resolve é tudo o que depende de recurso exclusivo do aplicativo.

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