Publi: a publicação paga do criador, e a confusão com o post impulsionado

São coisas completamente diferentes, e a confusão custa dinheiro em briefing mal entendido.

Publi é uma relação entre marca e criador. A marca paga uma pessoa para falar do produto no perfil dela. O que se compra é credibilidade e acesso à audiência daquela pessoa.

Impulsionar é uma relação entre a marca e a plataforma. A empresa paga o Instagram para mostrar uma publicação a mais gente. Não há criador envolvido, e o que se compra é distribuição pura.

Uma terceira coisa combina as duas: com a etiqueta de parceria paga ativa, a marca pode impulsionar o post do criador, veiculando o anúncio a partir do perfil dele. É o formato com melhor desempenho dos três, porque junta credibilidade com alcance pago.

A regra prática é a mesma de sempre: se houve contrapartida, é publicidade, e publicidade precisa ser identificável.

A forma nativa e mais segura é a etiqueta de parceria paga, que aparece acima da legenda, num lugar que não some quando o texto é truncado.

Sobre a hashtag de publicidade, muito usada no Brasil: ela ajuda, mas tem uma fragilidade concreta. Colocada no fim de uma legenda longa, ela fica escondida atrás do "mais", e uma declaração que a pessoa não vê antes de consumir o conteúdo cumpre mal a função.

O mais seguro é usar a etiqueta e, se quiser, mencionar a parceria também no começo da legenda ou na fala do vídeo.

Este é o ponto que mais gera problema, porque a intuição engana.

Muita gente presume que só dinheiro configura publicidade. Não é o caso: produto enviado, viagem, hospedagem, desconto exclusivo e permuta contam como contrapartida.

A obrigação existe mesmo quando o conteúdo é totalmente sincero e mesmo quando você teria falado do produto de graça. O que a declaração protege não é a sua opinião, é o direito de quem assiste saber que existe uma relação comercial ali.

Vale conferir as regras do seu país, porque os órgãos de defesa do consumidor e de autorregulamentação publicitária tratam do tema com exigências próprias.

Do lado de quem produz, quatro coisas separam a publi que converte da que só cumpre contrato:

• Produto que você usaria. A audiência percebe entusiasmo fabricado, e uma publi mal encaixada custa credibilidade que vale mais que o cachê.
• Formato da sua conta, não da marca. Publi que parece anúncio institucional perde o efeito que a marca foi buscar.
• Sua opinião presente. Ler o roteiro da marca sem nada seu é o caminho mais rápido para a peça não render.
• Espaçamento. Publi em sequência satura, e a conta passa a ser lida como vitrine.

• Sei diferenciar publi de post impulsionado.
• Uso a etiqueta de parceria paga, não só a hashtag.
• Declaro também quando a contrapartida é produto.
• Só aceito produto que eu usaria de verdade.
• Espaço as publis para não saturar a conta.