Trendjacking: pegar carona numa tendência, e a janela curta que decide se dá certo

Tendência é qualquer coisa que ganhou tração rápida: um áudio, um formato de vídeo, um meme, uma piada recorrente, um assunto do momento. Trendjacking é usar essa onda como veículo para o que você tem a dizer.

O motivo de funcionar é prático. Quando um formato está em alta, o sistema já reconhece o padrão e a audiência já sabe consumi-lo. Você não gasta atenção explicando o formato, gasta só na sua mensagem.

Vale separar de um parente próximo: newsjacking é a mesma manobra com notícia em vez de tendência de entretenimento. É mais potente e bem mais arriscado, porque notícia costuma envolver gente real e consequência real.

Tendência tem três fases, e o resultado muda completamente conforme a hora da entrada.

• Subida. Pouca gente usando, distribuição generosa. É onde está quase todo o retorno.
• Pico. Todo mundo fazendo. Ainda funciona, mas você compete com centenas de versões iguais.
• Saturação. A audiência já enjoou. Aqui a carona pega o efeito contrário: sinaliza que a conta está atrasada.

A conclusão prática é desconfortável para quem precisa de aprovação interna: se a decisão demora três dias, não entre. Chegar na saturação é pior do que ter ficado de fora, porque comunica lentidão.

• Conexão real com o que você faz. A tendência é o veículo, sua mensagem é a carga. Sem carga, é só cópia.
• Adapte, não reproduza. Reprodução idêntica não diferencia e não gera lembrança.
• Respeite o tom original. Entrar numa piada com discurso institucional quebra o formato e a piada.
• Cheque a origem. Áudios e formatos às vezes vêm de contexto problemático, e a carona traz o contexto junto.
• Saiba não entrar. Nem toda tendência é para toda conta, e ficar de fora não custa nada.

Os desastres têm padrão, e quase sempre são de leitura, não de execução:

• Tragédia como oportunidade. A regra mais simples do newsjacking: se há vítima, não existe carona possível.
• Pauta identitária ou política sem lastro. Se a conta nunca falou daquilo, entrar na onda é lido como oportunismo, e o julgamento é duro.
• Tendência que já virou crítica. Às vezes o que está em alta é justamente a zombaria de marcas que pegaram carona.
• Forçar a conexão. Quando a ponte entre a tendência e o produto é longa demais, todo mundo enxerga a costura.

O teste rápido: se você precisa explicar por que sua marca está ali, você não deveria estar.

• Estou na subida da tendência, não na saturação.
• Existe conexão real com o que eu faço.
• Adaptei em vez de reproduzir igual.
• Conferi a origem do áudio ou do formato.
• Não preciso explicar por que estou ali.