Glossário
Glossário de Instagram e marketing de conteúdo
Cada termo que aparece num painel de métricas, numa reunião de pauta ou num briefing, explicado com o que ele significa de verdade e o que fazer com ele. Sem jargão solto e sem definição de duas linhas.
Formatos e recursos do Instagram
O que existe dentro do app: os formatos de publicação, os campos do perfil, os recursos de cada superfície e os limites técnicos que ninguém lê até esbarrar neles.
Feed
Feed é a palavra que o Instagram usa para duas coisas diferentes: a linha do tempo por onde você rola, e a grade permanente do seu próprio perfil. Publicar no feed significa criar uma peça que fica no perfil para sempre, ao contrário dos Stories, que somem em 24 horas. É o formato de permanência da plataforma, e continua sendo onde uma conta constrói a impressão que alguém tem dela ao chegar.
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Reels
Reels é o formato de vídeo curto e vertical do Instagram, e a principal via de distribuição para pessoas que não seguem a conta. Diferente de uma publicação de feed, cuja entrega depende bastante do histórico entre as duas contas, o Reel é ofertado a quem o sistema prevê ter interesse no tema, o que o torna a ferramenta de crescimento mais direta da plataforma e também a mais exigente em retenção.
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Stories
Stories são as publicações verticais que somem depois de 24 horas, exibidas no topo do aplicativo em vez do feed. É o formato de relacionamento da plataforma: a distribuição é quase toda para quem já segue, e a ordenação depende de proximidade e de histórico de visualização. É também o único formato do Instagram em que quem publica vê a lista nominal de quem assistiu.
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Carrossel
Carrossel é a publicação do Instagram que reúne até 20 imagens ou vídeos em um único post, navegáveis deslizando para o lado. Ele ocupa o mesmo espaço de um post comum no feed, mas pede uma ação a mais de quem vê, e essa ação é o que o torna valioso: cada avanço de quadro aumenta o tempo de permanência, e o formato tem uma segunda chance de entrega, porque o Instagram pode reexibir o post começando por outro quadro para quem não interagiu na primeira vez.
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Canal de transmissão
Canal de transmissão é uma conversa de mão única dentro do Direct do Instagram, em que só quem administra publica e todos os inscritos recebem. É a resposta da plataforma às listas de difusão de outros aplicativos de mensagem: entrega direta na caixa de mensagens, com notificação, sem depender de ranqueamento de feed. Em troca, a audiência é apenas quem se inscreveu, e ela não conversa de volta a não ser por enquete e reação.
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Publicação colaborativa
Publicação colaborativa é o recurso que faz um mesmo post aparecer no perfil de duas ou mais contas, com todas listadas como autoras e compartilhando as mesmas curtidas, comentários e visualizações. É a única forma nativa de somar audiências no mesmo conteúdo: a peça é distribuída para os seguidores de todos os colaboradores, o que a torna a alavanca de alcance mais direta que a plataforma oferece de graça.
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Parceria paga
Parceria paga é a etiqueta oficial do Instagram que identifica um conteúdo como publicidade, exibindo "Parceria paga com" e o nome da marca abaixo do nome de quem publicou. Ela cumpre a obrigação legal de declarar publicidade, dá à marca acesso às métricas daquela publicação e é o que permite transformar o post do criador em anúncio pago, veiculado a partir do perfil dele.
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Reels de teste
Reels de teste é a opção que publica um Reel apenas para pessoas que não seguem a conta, sem que ele apareça no perfil, na grade ou para os seguidores atuais. Serve para medir se um formato ou gancho funciona com público frio antes de comprometer o perfil com ele. Se o desempenho for bom, o Reel pode ser liberado para todo mundo depois, mantendo as métricas já acumuladas.
Ler o verbeteMétricas e analytics
Cada número que o Instagram mostra, o que ele mede de verdade, como calcular o que a plataforma não entrega pronto e quais indicadores decidem alguma coisa.
Alcance
Alcance é o número de contas únicas que viram um conteúdo pelo menos uma vez. Diferente de impressões, ele não conta a mesma pessoa duas vezes, então mede tamanho de audiência atingida e não volume de exibição. No Instagram o alcance aparece por publicação e por período, e pode ser separado entre seguidores e não seguidores, que é a leitura que mostra se o perfil está descobrindo gente nova ou apenas circulando entre quem já segue.
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Impressões
Impressões são o total de vezes que um conteúdo foi exibido, contando repetições da mesma pessoa. Diferente do alcance, que conta contas únicas, a impressão conta a exibição: se alguém vê o mesmo carrossel três vezes, isso é uma conta de alcance e três impressões. A razão entre as duas métricas é a frequência, e é ela que mostra se o conteúdo está circulando dentro da mesma bolha ou encontrando gente nova.
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Visualizações
Visualizações são o número de vezes que um conteúdo foi consumido, e desde a unificação das métricas do Instagram elas valem para todo formato, não só para vídeo. Uma visualização inclui reproduções repetidas da mesma pessoa, o que a aproxima de impressões e a afasta de alcance. É hoje o número em destaque na maior parte dos painéis do aplicativo, o que fez muita gente achar que alcance e impressões tinham sumido.
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Contas alcançadas
Contas alcançadas é o número de contas distintas que viram qualquer conteúdo do perfil no período escolhido. É a mesma ideia de alcance, aplicada ao perfil inteiro em vez de a uma publicação: cada pessoa entra uma vez só, mesmo que tenha visto dez posts, um Story e um Reel. Por isso o número nunca é a soma do alcance das publicações, e sempre é menor que ela.
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Frequência
Frequência é o número médio de vezes que cada pessoa alcançada viu o conteúdo, e se calcula dividindo impressões por alcance. Ela existe porque alcance sozinho não diz se a entrega foi ampla ou repetida: mil impressões podem ser mil pessoas vendo uma vez ou cem pessoas vendo dez vezes. Não confundir com frequência de publicação, que é quantas vezes o perfil posta por período.
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Taxa de alcance
Taxa de alcance é o percentual da sua base de seguidores que efetivamente viu um conteúdo, calculado dividindo o alcance pelo número de seguidores. Ela existe porque alcance absoluto não é comparável entre contas nem entre momentos: mil pessoas alcançadas é excelente para um perfil de dois mil seguidores e péssimo para um de duzentos mil. É a forma de tornar alcance uma métrica de eficiência em vez de uma métrica de tamanho.
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Engajamento
Engajamento é o conjunto de interações que as pessoas têm com um conteúdo: curtidas, comentários, salvamentos e compartilhamentos, mais respostas e menções nos Stories. É uma contagem absoluta, não um percentual, e por isso só faz sentido comparada a uma base, seja o alcance ou o número de seguidores. As quatro interações não valem igual: as que exigem mais esforço de quem vê são as que mais empurram a distribuição.
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Taxa de engajamento
Taxa de engajamento é o percentual de pessoas que interagiram com um conteúdo em relação a uma base de comparação. Existem duas fórmulas de uso corrente: interações divididas por seguidores, que mede a resposta da base, e interações divididas pelo alcance, que mede a qualidade da entrega. As duas respondem perguntas diferentes e produzem números diferentes para o mesmo post, então o que importa é declarar qual foi usada antes de comparar qualquer coisa.
Ler o verbeteAlgoritmo e distribuição
Como o Instagram decide quem vê o quê: sinais de ranqueamento, superfícies de descoberta, o que derruba alcance e o que faz um conteúdo escapar da própria bolha.
Algoritmo do Instagram
O algoritmo do Instagram é o conjunto de sistemas de ranqueamento que decide qual conteúdo cada pessoa vê e em que ordem. Não é um único algoritmo: feed, Stories, Reels e Explorar têm sistemas distintos, com sinais e pesos próprios, porque as pessoas usam cada superfície com uma expectativa diferente. Todos eles funcionam prevendo a probabilidade de você interagir com uma peça específica e ordenando o que está disponível segundo essa previsão.
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Shadowban
Shadowban é o nome popular para a ideia de que uma conta foi silenciosamente restringida, continuando a publicar normalmente enquanto o conteúdo deixa de aparecer para os outros. A plataforma não usa esse termo, mas reconhece um mecanismo próximo: conteúdo que não segue as diretrizes de recomendação deixa de ser recomendado a quem não segue a conta, sem que ninguém seja avisado. A queda de alcance da maioria dos casos, porém, não é isso.
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Aba Explorar
A aba Explorar é a grade de descoberta do Instagram, formada quase inteiramente por conteúdo de contas que a pessoa não segue. Ela é montada individualmente: não existe uma versão única do Explorar, cada pessoa vê uma grade diferente construída a partir do próprio histórico de interação. Para quem publica, cair nela é a forma mais rápida de alcançar público novo em escala.
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SEO no Instagram
SEO no Instagram é otimizar o perfil e as publicações para a busca interna da plataforma, que passou a funcionar com palavras em vez de depender só de hashtag. Hoje o sistema lê o campo de nome, o nome de usuário, a legenda, o texto na tela e o áudio transcrito. Isso transformou a busca num canal de descoberta contínuo, e é o canal menos disputado que existe dentro da plataforma.
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Hashtag
Hashtag é uma palavra ou expressão sem espaços precedida do símbolo de cerquilha, que a plataforma transforma numa etiqueta clicável agrupando todo o conteúdo marcado com ela. Durante anos foi o principal mecanismo de descoberta do Instagram. Hoje não é mais: a distribuição passou a depender do que o sistema entende do conteúdo em si, e a hashtag virou um sinal de contexto entre vários.
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Trendjacking
Trendjacking é pegar carona numa tendência já em circulação para levar a sua mensagem junto. Funciona porque a plataforma já está distribuindo aquele formato, áudio ou assunto, e entrar nele custa menos atenção do que criar algo do zero. O preço é a janela: tendência tem prazo de validade curto, e chegar atrasado transforma a carona em constrangimento.
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Viralização
Viralização é quando um conteúdo passa a ser distribuído principalmente pelas próprias pessoas que o consomem, e não pela entrega inicial da plataforma. O mecanismo é de multiplicação: cada pessoa alcançada traz mais de uma pessoa nova. Não é sorte nem truque de algoritmo, é o resultado de uma peça que dá a quem assiste um motivo forte para mostrar a outra pessoa.
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Coeficiente viral
Coeficiente viral é o número de pessoas novas que cada pessoa alcançada traz para o conteúdo. É a métrica que separa crescimento que se sustenta sozinho de crescimento que depende de empurrão constante: acima de 1, cada rodada é maior que a anterior e o alcance se multiplica; abaixo de 1, cada rodada é menor e a curva se apaga sozinha, por melhor que tenha sido o começo.
Ler o verbeteCopywriting e narrativa
A escrita que segura atenção: ganchos, estruturas de persuasão, narrativa, tom de voz e os formatos editoriais que se repetem porque funcionam.
Copywriting
Copywriting é a escrita feita para provocar uma ação específica: comprar, se cadastrar, responder, clicar. A diferença para os outros tipos de escrita não é o estilo, é o critério de sucesso. Um texto literário é julgado pela experiência que provoca; um copy é julgado pelo número de pessoas que fizeram o que ele pedia. Isso muda tudo, inclusive a ordem em que ele é escrito.
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Gancho
Gancho é a abertura de um conteúdo, responsável por comprar os primeiros segundos de atenção e fazer a pessoa decidir continuar. Em vídeo curto ele ocupa os três primeiros segundos e é simultaneamente verbal, visual e sonoro; num carrossel, é a capa; num texto, é a primeira linha. O gancho não é enfeite de abertura: como o sistema de distribuição observa retenção e tempo de permanência, ele é o que determina se o conteúdo chega a ser entregue para além de quem já segue.
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Headline
Headline é a frase de abertura que decide se o resto do conteúdo será consumido. É o elemento de maior alavancagem de qualquer peça: se ela falha, tudo o que vem depois deixa de existir, por melhor que seja. No Instagram ela aparece em três lugares diferentes, e cada um deles tem uma restrição própria que muda como ela deve ser escrita.
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Legenda
Legenda é o texto que acompanha uma publicação no Instagram. Cabem 2.200 caracteres, mas apenas as primeiras linhas aparecem antes do botão "mais", o que faz dela um formato de duas camadas: a abertura precisa ganhar o toque, e o resto precisa entregar o que a abertura prometeu. É também o principal lugar onde a plataforma lê o assunto da peça em texto.
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CTA
CTA vem de call to action, ou chamada para ação: a instrução que diz à pessoa o que fazer em seguida. É o elemento que transforma atenção em resultado, e o mais desperdiçado de todos, porque a maioria das peças ou não pede nada ou pede várias coisas ao mesmo tempo. Um pedido por peça, específico e com um motivo, rende mais do que a lista completa de verbos.
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Storytelling
Storytelling é a prática de organizar uma mensagem em forma de história, com personagem, conflito e resolução, em vez de apresentá-la como argumento direto. Funciona porque história é o formato que a memória humana guarda melhor: a mesma informação embutida numa narrativa é lembrada muito mais do que exposta em lista. O que separa uma história de um relato é o conflito.
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Arco narrativo
Arco narrativo é a curva de tensão de uma história: a estrutura pela qual um conflito é apresentado, cresce até um ponto de máxima tensão e se resolve. É o que faz uma sequência de acontecimentos virar uma história em vez de uma lista. Em conteúdo curto ele não desaparece, ele se comprime, e a compressão costuma torná-lo mais evidente, não menos.
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Jornada do herói
A jornada do herói é o modelo narrativo que descreve a estrutura repetida em mitos e histórias: alguém comum recebe um chamado, resiste, atravessa uma provação com ajuda de um mentor e volta transformado. Aplicada a marketing, ela é útil, mas com uma inversão que quase todo mundo erra: quem conta a história não é o herói, é o mentor.
Ler o verbeteDesign e produção
Como a peça fica de pé: identidade visual, composição, legibilidade em tela pequena, anatomia do carrossel e a produção de vídeo por trás de um Reels.
Roteiro
Roteiro é o documento que define o que será dito e mostrado num vídeo antes de a gravação começar. Em conteúdo curto ele quase nunca é lido palavra por palavra, mas escrever antes muda o resultado de qualquer forma: obriga a decidir o gancho, corta a divagação e reduz o número de tomadas. A conta é simples, um roteiro custa dez minutos e economiza uma hora de edição.
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Storyboard
Storyboard é a sequência de quadros desenhados que mostra como um vídeo vai ficar antes de a gravação começar. Cada quadro representa um plano, com a imagem, a fala e a indicação de movimento. É o complemento visual do roteiro: enquanto o roteiro decide o que será dito, o storyboard decide o que será visto, e são coisas diferentes que costumam ser confundidas.
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B-roll
B-roll é todo material de imagem que não é a fala principal: as tomadas de apoio que aparecem por cima da narração para ilustrar, dar contexto ou simplesmente quebrar a monotonia visual. O nome vem da era do cinema em película, quando o rolo A trazia a cena principal e o rolo B trazia o material complementar. É o recurso mais barato de retenção que existe.
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Jump cut
Jump cut é o corte feito dentro do mesmo plano, removendo um trecho e emendando o que sobra, o que produz um salto visível na imagem. No cinema clássico era considerado erro de continuidade. Em vídeo de internet virou padrão, porque resolve o problema central do formato: cortar toda pausa, respiração e divagação para manter o ritmo alto do começo ao fim.
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Talking head
Talking head é o formato de vídeo em que alguém fala diretamente para a câmera, enquadrado do peito para cima. É o formato mais antigo e mais simples que existe, e continua sendo o que mais converte em conta profissional, porque é o único em que a audiência vê o rosto, escuta a voz e forma vínculo com uma pessoa em vez de com um perfil.
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Conteúdo sem rosto
Conteúdo sem rosto, ou faceless content, é toda produção que não mostra o rosto de quem publica: mãos, telas, objetos, animação, narração sobre imagem. Funciona, e cresceu muito porque resolve dois problemas reais, o desconforto de aparecer e a dificuldade de escalar produção que depende de uma pessoa. A troca é que o vínculo precisa vir de outro lugar.
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Motion graphics
Motion graphics é design gráfico em movimento: texto, formas, ícones e gráficos animados, sem personagem nem narrativa própria. Serve para dar movimento onde não há imagem gravada, destacar informação e transformar dado abstrato em algo visível. Em conteúdo curto ele resolve o problema da tela parada, mas vira enfeite caro quando é usado sem função.
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Slide de abertura
Slide de abertura é o primeiro quadro de um carrossel, a capa que aparece no feed. É o elemento de maior alavancagem da peça inteira: se ele não para o dedo, os outros nove slides não existem. E ele tem uma particularidade que quase ninguém considera, aparece em dois contextos diferentes, no feed em tamanho cheio e na grade do perfil em miniatura.
Ler o verbeteOperação de conteúdo
A rotina que sustenta a publicação: pilares, calendário, produção em lote, cadência, aprovação e o funil que organiza para quem cada peça é feita.
Pilar de conteúdo
Pilares de conteúdo são os poucos assuntos recorrentes que uma conta cobre. Eles existem para resolver dois problemas ao mesmo tempo: a página em branco de quem não sabe o que publicar, e a dispersão de quem publica sobre tudo e não é reconhecido por nada. Três a cinco pilares é o intervalo que funciona, e o erro mais comum é confundir pilar com formato.
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Linha editorial
Linha editorial é o ponto de vista que atravessa tudo que a conta publica: o que ela defende, o que ela combate e como ela fala. Enquanto os pilares definem sobre o que você publica, a linha editorial define de que lado você está dentro desses assuntos. É o que faz duas contas do mesmo nicho, cobrindo os mesmos temas, soarem completamente diferentes.
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Calendário editorial
Calendário editorial é o documento que organiza o que será publicado, quando e em qual formato. Ele resolve o problema mais caro da produção de conteúdo, que é decidir o tema no dia da publicação, quando não há tempo nem para pensar nem para produzir direito. A maioria dos calendários é abandonada em três semanas, e o motivo quase sempre é o mesmo: ele foi montado como calendário, e não como fila de produção.
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Banco de conteúdo
Banco de conteúdo é a reserva de peças prontas ou quase prontas, guardadas para publicar quando a produção falhar. Ele existe porque a produção sempre falha em algum momento: a semana vira, alguém adoece, o cliente atrasa. Sem reserva, a conta simplesmente para, e parar custa mais caro do que publicar algo mediano, porque o retorno depende de constância.
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Produção em lote
Produção em lote é criar várias peças de conteúdo numa mesma sessão, em vez de uma por dia. A economia não vem de trabalhar mais rápido, vem de eliminar o custo de preparação que se repete a cada peça: montar o cenário, ajustar luz, entrar no estado de gravação, abrir o editor. Feito uma vez para dez peças em vez de dez vezes, esse custo deixa de dominar a operação.
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Frequência de publicação
Frequência de publicação é quantas peças uma conta publica por período. Não existe número universal, e quem promete um está vendendo simplificação: o certo depende do formato, do nicho e, principalmente, do que você consegue sustentar. A constância pesa mais que o volume, porque uma conta que publica três vezes por semana durante um ano rende mais que uma que publica todo dia por um mês e some.
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Melhor horário para postar
Melhor horário para postar é o momento em que a sua audiência específica está mais ativa, e ele não é o mesmo da tabela que circula na internet. O horário afeta a entrega inicial, que é o primeiro teste de qualquer publicação, mas não decide o desempenho final: conteúdo bom publicado num horário ruim ainda funciona, e conteúdo ruim publicado no horário perfeito continua ruim.
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Briefing
Briefing é o documento que define o que precisa ser produzido, para quem e com qual objetivo, antes de a produção começar. Ele existe para evitar retrabalho, que é o custo mais caro e mais invisível de qualquer operação de conteúdo. Um briefing bom não descreve a peça, descreve o problema que a peça resolve, e inclui explicitamente o que está fora do escopo.
Ler o verbeteCriadores e parcerias
O mercado em volta de quem produz: faixas de influência, formatos de parceria paga, conteúdo gerado por usuário e os direitos que precisam estar no contrato.
Creator economy
Creator economy é o nome dado ao conjunto de pessoas que monetizam uma audiência própria e à infraestrutura que torna isso possível: plataformas, ferramentas, intermediários e marcas. A mudança que ela representa é de acesso, não de existência: sempre houve quem vivesse de audiência, mas a distribuição deixou de exigir uma empresa de mídia no meio.
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Influenciador
Influenciador é quem consegue mover a decisão de outras pessoas dentro de um tema, seja ela de compra, de opinião ou de comportamento. O mercado organiza a categoria por faixas de seguidores, e essa divisão é útil para orçamento, mas ela descreve tamanho de audiência e não influência. Existe conta de milhão que não vende nada e conta de cinco mil que esgota estoque.
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Micro-influenciador
Micro-influenciador é a faixa de audiência entre aproximadamente dez mil e cem mil seguidores. Ela virou o padrão de mercado por um motivo econômico e não estético: nessa faixa a conta já tem alcance relevante e ainda tem engajamento e credibilidade altos, o que produz o melhor custo por resultado da escala. Os limites variam entre agências, e a faixa é convenção, não regra.
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Nano-influenciador
Nano-influenciador é quem tem até cerca de dez mil seguidores. É a menor faixa da escala e a que costuma ter a maior taxa de engajamento, porque a audiência é próxima de verdade: em boa parte dos casos, quem segue conhece a pessoa. Isso torna a recomendação mais parecida com conselho de amigo que com publicidade, e é exatamente esse o ativo que a faixa vende.
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Publi
Publi é a abreviação de publicidade usada no mercado brasileiro de criadores para designar a publicação paga: o criador recebe para falar de um produto no perfil dele. Ela é diferente do post impulsionado, que é a marca colocando dinheiro para distribuir a própria publicação, e essa confusão aparece toda semana. Publi precisa ser declarada, e a etiqueta nativa é a forma de fazer isso.
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Media kit
Media kit é o documento que apresenta um criador para marcas: quem ele é, quem é a audiência dele, o que ele entrega e quanto custa. Ele existe para responder de uma vez as perguntas que a marca faria por mensagem, e a versão que funciona não é uma coleção de capturas de tela com número de seguidores, é um documento comercial curto que facilita a decisão de quem vai contratar.
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Permuta
Permuta é o acordo em que o criador recebe produto ou serviço em vez de dinheiro pela divulgação. É a porta de entrada mais comum do mercado de influência, e faz sentido em situações específicas: quando o produto tem valor real para você e o trabalho pedido é pequeno. Deixa de fazer sentido no momento em que a marca começa a pedir entregáveis de produção, porque aí ela está contratando trabalho.
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UGC
UGC vem de user generated content, conteúdo gerado por usuário. No mercado atual, o termo designa uma atividade específica: produzir conteúdo com cara de pessoa real para a marca usar nos canais dela e em anúncio. A diferença crucial para publicidade de influenciador é o que está sendo vendido: no UGC a marca compra o conteúdo, não a distribuição, e por isso a atividade não exige audiência.
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