Briefing: o documento que evita retrabalho, e por que ele precisa dizer o que não fazer

O custo que o briefing ataca é o retrabalho, e ele é caro por ser invisível: ninguém contabiliza as três versões descartadas de um vídeo, mas elas custaram tempo real.

Retrabalho tem quase sempre a mesma origem: quem produziu e quem pediu tinham imagens diferentes na cabeça, e a divergência só apareceu quando a peça ficou pronta.

O briefing existe para tornar essa divergência visível antes, quando corrigi-la custa uma frase em vez de um dia de trabalho.

E isso vale mesmo para quem trabalha sozinho. O briefing escrito para si mesmo evita a versão do problema em que você muda de ideia no meio da edição.

Seis itens cobrem quase tudo, e mais que isso costuma virar burocracia:

• Objetivo. O que essa peça precisa produzir: atrair, educar, converter. Sem isso não há como julgar o resultado.
• Público. Para quem especificamente, e em que estágio de consciência.
• Mensagem principal. A única coisa que a pessoa precisa levar. Se são três, o briefing está errado.
• Formato e duração. A restrição técnica, definida antes e não depois.
• Referências. Uma ou duas, com a explicação do que exatamente nelas serve.
• O que não fazer. O item mais importante e o mais esquecido.

Este é o ponto que separa briefing útil de briefing decorativo.

Dizer o que fazer deixa um espaço enorme de interpretação. Dizer o que não fazer fecha esse espaço exatamente onde a divergência costuma acontecer.

Exemplos do que entra ali: não usar tom institucional, não citar concorrente, não passar de trinta segundos, não usar música com letra, não prometer resultado, não aparecer sem legenda.

A fonte desses itens é o histórico. Toda correção que você já fez duas vezes deveria estar escrita como restrição, porque a terceira vez é evitável.

• Descrever a solução, não o problema. "Faça um carrossel azul de dez slides" elimina a chance de quem produz sugerir algo melhor.
• Referência sem explicação. Mandar um link sem dizer o que naquilo serve gera cópia do que você não queria.
• Longo demais. Briefing de três páginas não é lido, e briefing não lido é briefing inexistente.
• Objetivo vago. "Engajar" não é objetivo, é categoria. Objetivo é o que a peça precisa fazer acontecer.
• Feito depois. Briefing escrito para justificar uma peça já produzida não serve para nada.

• Existe um objetivo concreto, não uma categoria.
• A mensagem principal é uma só.
• Está escrito o que não fazer.
• As referências vêm com a explicação do que serve nelas.
• Cabe em uma página e foi escrito antes da produção.