Copywriting: escrever para fazer alguém agir, e por que não é escrever bonito

Copy é qualquer texto cujo objetivo é uma ação. Anúncio, página de venda, e-mail, legenda, roteiro de vídeo, botão. Se existe algo que você quer que a pessoa faça depois de ler, é copywriting.

Duas confusões comuns:

• Não é redação publicitária criativa. Aquela busca lembrança de marca e prêmio; copy busca conversão. Às vezes coincidem, muitas vezes não.
• Não é escrever bonito. Frase elegante que não move ninguém é um copy ruim, por melhor que soe. Texto tosco que faz vender é um copy bom.

O incômodo dessa definição é proposital. Copy é uma disciplina de engenharia, com hipótese e medição, mais do que uma arte.

É o ponto que mais separa quem sabe de quem acha que sabe. A maior parte do resultado vem da pesquisa, não da redação.

Antes de escrever, você precisa saber:

• Com quem está falando e em que estágio de consciência a pessoa está: ela sabe que tem o problema? já procura solução? já conhece você?
• Qual dor específica. Não a categoria de dor, a frase que a pessoa usa para descrevê-la.
• Que objeções existem e em que ordem elas aparecem.
• O que a concorrência já disse, porque repetir o mesmo argumento não diferencia.

A melhor fonte é a linguagem literal do cliente: comentário, mensagem no Direct, gravação de chamada de venda, avaliação de produto. O copy mais forte quase sempre é uma frase que o cliente já disse, devolvida com clareza.

• Headline. O que faz parar. Sem ela, o resto não é lido.
• Promessa. O que a pessoa ganha, em termos dela.
• Prova. Por que acreditar: número, caso, demonstração, garantia.
• Objeção respondida. O que faria a pessoa desistir, tratado antes que ela pense.
• CTA. O que fazer agora, específico e com motivo.

Existem estruturas prontas que organizam isso, e vale conhecê-las como andaime, não como fôrma. A boa notícia é que elas são poucas e se repetem: quase todo copy que funciona é uma variação de problema, agitação, solução.

• Falar de si. "Somos uma empresa com 20 anos de mercado" não é benefício de ninguém. Traduza tudo para o que a pessoa ganha.
• Adjetivo no lugar de prova. "Solução inovadora e completa" não diz nada. Número e demonstração dizem.
• Escrever para todo mundo. Copy genérico não move ninguém, porque não parece ser sobre ninguém.
• Enfeitar. Cada palavra a mais é uma chance de a pessoa sair.
• Nunca medir. Copy sem medição é opinião, e a opinião de quem escreveu é a menos confiável de todas.

• Sei em que estágio de consciência está quem vai ler.
• Usei a linguagem literal do cliente, não a minha.
• Cada afirmação forte tem prova ao lado.
• Troquei adjetivo por número sempre que deu.
• Existe uma forma de medir se funcionou.