Copywriting e narrativa
A escrita que segura atenção: ganchos, estruturas de persuasão, narrativa, tom de voz e os formatos editoriais que se repetem porque funcionam.
12 termos
Copywriting
Copywriting é a escrita feita para provocar uma ação específica: comprar, se cadastrar, responder, clicar. A diferença para os outros tipos de escrita não é o estilo, é o critério de sucesso. Um texto literário é julgado pela experiência que provoca; um copy é julgado pelo número de pessoas que fizeram o que ele pedia. Isso muda tudo, inclusive a ordem em que ele é escrito.
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Gancho
Gancho é a abertura de um conteúdo, responsável por comprar os primeiros segundos de atenção e fazer a pessoa decidir continuar. Em vídeo curto ele ocupa os três primeiros segundos e é simultaneamente verbal, visual e sonoro; num carrossel, é a capa; num texto, é a primeira linha. O gancho não é enfeite de abertura: como o sistema de distribuição observa retenção e tempo de permanência, ele é o que determina se o conteúdo chega a ser entregue para além de quem já segue.
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Headline
Headline é a frase de abertura que decide se o resto do conteúdo será consumido. É o elemento de maior alavancagem de qualquer peça: se ela falha, tudo o que vem depois deixa de existir, por melhor que seja. No Instagram ela aparece em três lugares diferentes, e cada um deles tem uma restrição própria que muda como ela deve ser escrita.
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Legenda
Legenda é o texto que acompanha uma publicação no Instagram. Cabem 2.200 caracteres, mas apenas as primeiras linhas aparecem antes do botão "mais", o que faz dela um formato de duas camadas: a abertura precisa ganhar o toque, e o resto precisa entregar o que a abertura prometeu. É também o principal lugar onde a plataforma lê o assunto da peça em texto.
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CTA
CTA vem de call to action, ou chamada para ação: a instrução que diz à pessoa o que fazer em seguida. É o elemento que transforma atenção em resultado, e o mais desperdiçado de todos, porque a maioria das peças ou não pede nada ou pede várias coisas ao mesmo tempo. Um pedido por peça, específico e com um motivo, rende mais do que a lista completa de verbos.
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Storytelling
Storytelling é a prática de organizar uma mensagem em forma de história, com personagem, conflito e resolução, em vez de apresentá-la como argumento direto. Funciona porque história é o formato que a memória humana guarda melhor: a mesma informação embutida numa narrativa é lembrada muito mais do que exposta em lista. O que separa uma história de um relato é o conflito.
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Arco narrativo
Arco narrativo é a curva de tensão de uma história: a estrutura pela qual um conflito é apresentado, cresce até um ponto de máxima tensão e se resolve. É o que faz uma sequência de acontecimentos virar uma história em vez de uma lista. Em conteúdo curto ele não desaparece, ele se comprime, e a compressão costuma torná-lo mais evidente, não menos.
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Jornada do herói
A jornada do herói é o modelo narrativo que descreve a estrutura repetida em mitos e histórias: alguém comum recebe um chamado, resiste, atravessa uma provação com ajuda de um mentor e volta transformado. Aplicada a marketing, ela é útil, mas com uma inversão que quase todo mundo erra: quem conta a história não é o herói, é o mentor.
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Big idea
Big idea é a ideia central que sustenta uma campanha inteira: um conceito único, novo o suficiente para interessar e simples o suficiente para ser repetido. Ela não é a headline nem o slogan, embora apareça neles. É a resposta à pergunta "qual é a única coisa que estamos dizendo?", e a maioria das campanhas não tem uma, tem uma lista de argumentos.
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AIDA
AIDA é o modelo clássico de persuasão em quatro etapas: atenção, interesse, desejo e ação. Nasceu na publicidade do fim do século XIX e sobreviveu porque descreve uma sequência que faz sentido em qualquer meio: primeiro alguém precisa parar, depois querer entender, depois querer ter, e só então agir. É um andaime de estrutura, não uma garantia de resultado.
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PAS
PAS é a fórmula de copy em três etapas: problema, agitação e solução. Você nomeia o problema que a pessoa tem, mostra a consequência de deixá-lo sem resolver e então apresenta a saída. É mais curta e mais direta que AIDA, e funciona melhor em formato curto justamente porque começa pelo que a pessoa já sente, em vez de precisar construir interesse do zero.
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Gatilho mental
Gatilho mental é o nome popular para os atalhos que o cérebro usa para decidir sem analisar tudo. Eles vêm de pesquisa em psicologia da persuasão e descrevem tendências reais de comportamento, como confiar em quem tem autoridade ou valorizar mais o que é escasso. O que circula como lista de dezenas de gatilhos é quase sempre a mesma meia dúzia de princípios rebatizados.
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