Funil de conteúdo: as três etapas, e por que ninguém percorre em ordem

• Topo. Para quem ainda não sabe que tem o problema, ou não sabe que ele tem solução. É o conteúdo que traz gente nova, e por isso o mais amplo.
• Meio. Para quem já reconhece o problema e está avaliando como resolver. É onde entram método, comparação e objeção.
• Fundo. Para quem já decidiu resolver e está escolhendo com quem. Prova, caso, preço, oferta.

A utilidade do modelo é diagnóstica antes de ser produtiva: olhar os últimos trinta dias e classificar cada peça costuma revelar imediatamente qual etapa não existe na conta.

Duas falhas cobrem quase todos os casos, e cada uma produz um sintoma característico.

Só topo. A conta cresce, o alcance é bom, e não chega conversa. É o caso mais comum em conta que produz conteúdo educativo amplo e nunca fala do próprio trabalho. Quem chegou nunca soube o que você vende.

Só fundo. Depoimento, oferta e resultado o tempo todo. A conta não cresce porque não há por que alguém novo seguir, e a base existente cansa. É o caso comum em conta comercial.

Uma proporção que costuma funcionar é a maior parte em topo e meio, com uma fatia menor e constante de fundo. Não é uma regra, é um ponto de partida.

O modelo desenha uma jornada ordenada, e o comportamento real não é assim. Vale saber disso para não usar o funil de forma rígida.

As pessoas entram por qualquer etapa. Alguém pode ver um conteúdo de fundo primeiro, com um caso de cliente, e só depois procurar o educativo. Alguém pode seguir por causa do topo e comprar dois anos depois. E boa parte nunca percorre nada: consome, some e volta.

A consequência prática é que o funil não deve ser tratado como sequência a ser empurrada. Ele funciona como cobertura: em vez de conduzir cada pessoa por um caminho, você garante que exista conteúdo pronto para o estágio em que ela estiver quando chegar.

• Marque a etapa no calendário. Uma coluna basta, e o desequilíbrio fica visível antes de virar problema.
• Uma etapa por peça. Conteúdo que tenta atrair, convencer e vender ao mesmo tempo não faz nenhuma das três bem.
• Meça o que cada etapa deve entregar. Topo por alcance de não seguidores, meio por salvamento e comentário, fundo por conversa iniciada. Julgar fundo por alcance é o erro mais comum, porque conteúdo de fundo sempre alcança menos.
• Não force as três toda semana. A proporção importa no mês, não em cada ciclo de sete dias.

• Classifiquei os últimos trinta dias por etapa.
• Existe conteúdo das três etapas, não só de uma.
• Cada peça tem uma etapa só.
• Meço cada etapa pela métrica dela.
• Não trato o funil como sequência a empurrar.