UGC: o criador que vende conteúdo, não audiência, e por que não precisa de seguidores

Originalmente, UGC significava qualquer conteúdo criado espontaneamente por usuários: a foto do cliente com o produto, a avaliação, o vídeo não solicitado. Espontâneo e não pago.

O mercado transformou isso numa profissão. Hoje, quando alguém diz que é criador de UGC, quer dizer que produz conteúdo sob encomenda, com aparência de conteúdo espontâneo, para a marca usar como material dela.

Essa mudança de sentido causa confusão real, e vale ter clareza: o UGC contratado não é espontâneo, ele apenas imita a estética do espontâneo. É isso que o torna eficaz em anúncio, e é isso que exige cuidado com declaração quando ele aparece como se fosse opinião independente.

Esta é a informação que mais muda a vida de quem está começando, e ela é frequentemente entendida errada.

Um influenciador vende distribuição: a marca paga para acessar a audiência dele. Se não há audiência, não há o que vender.

Um criador de UGC vende produção: a marca paga por um vídeo bem feito, que ela vai distribuir com o próprio dinheiro em anúncio. A audiência do criador é irrelevante para essa transação.

É por isso que existe gente com trezentos seguidores trabalhando com UGC de forma consistente. O que importa ali é saber gravar, saber roteirizar e entregar no prazo, que são habilidades de produção e não de audiência.

O motivo é de desempenho em mídia paga, e ele é bem documentado no mercado.

Anúncio com aparência de anúncio é ignorado. A pessoa reconhece o formato em meio segundo e desliza. Já um vídeo que parece uma pessoa real falando de um produto na cozinha dela atravessa esse filtro, porque não aciona a defesa.

Some a isso duas vantagens operacionais: produzir dez variações de UGC custa uma fração de uma produção publicitária tradicional, e volume de criativo é justamente o que campanhas de mídia paga consomem para não saturar.

Vale registrar a tensão ética disso: quando o UGC é veiculado como anúncio, ele é publicidade e precisa ser identificável como tal. O problema não é a estética, é o conteúdo pago que se apresenta como opinião independente.

Para começar: escolha uma categoria, produza três peças de portfólio com produtos que você já tem em casa, e mande para marcas pequenas do nicho. Ninguém contrata sem ver amostra, e a amostra não precisa ter sido paga.

Sobre preço, o item que mais define o valor não é a duração do vídeo, é o direito de uso. Vale separar sempre:

• Uso orgânico. A marca publica nos canais dela.
• Uso em anúncio. A marca coloca dinheiro por trás. Custa mais.
• Prazo e exclusividade. Uso perpétuo e exclusividade de categoria são os itens que mais encarecem, e os mais esquecidos por quem começa.

Cobrar sem definir isso significa entregar direitos ilimitados pelo preço de um vídeo.

• Sei que vendo produção, não audiência.
• Tenho portfólio, mesmo sem trabalho pago ainda.
• Separo uso orgânico de uso em anúncio no orçamento.
• Defino prazo e exclusividade por escrito.
• Quando o conteúdo é publicidade, ele é identificável como tal.